Lieber in Ruhe den Ruhestand planen
Die Sparkassen setzen im lauten Altersvorsorge-Wettbewerb auf Orientierung
Mit der Einführung der neuen staatlich geförderten privaten Altersvorsorge zum 1. Januar 2027 steht der deutsche Finanzmarkt vor einer umfassenden Neuordnung. Banken, Versicherer, Fondsgesellschaften und Neo-Broker buhlen schon jetzt lautstark um Aufmerksamkeit, Vertrauen und künftige Altersvorsorge-Abschlüsse. Die Sparkassen und Scholz & Friends setzen bewusst einen anderen Ton: Unter dem Kampagnenmotto „Lieber in Ruhe den Ruhestand planen“ startet am 2. November 2026 ein bundesweiter Kommunikations-Ramp-up. Im Mittelpunkt stehen Orientierung, Beratung und Vertrauen.
Mit dem Start der neuen staatlich geförderten privaten Altersvorsorge am 1. Januar 2027 beginnt ein intensiver Wettbewerb um Relevanz, Kundennähe und neue Vorsorgelösungen. Viele Anbieter werben bereits mit Förderung, Renditechancen, digitalen Abschlussstrecken, schnellen Prozessen und attraktiven Konditionen. Gleichzeitig kursieren rund um Reform, Förderung und Vorsorgedepots immer mehr Informationen, Vergleiche und Empfehlungen. Doch mehr Angebot und mehr Information schaffen nicht automatisch mehr Klarheit. Gerade bei einem komplexen und emotionalen Thema wie Altersvorsorge wächst schnell die Sorge, eine falsche Entscheidung zu treffen.
Hier setzt die nächste Ausbaustufe der Mission Neues Sparen an. Im Sommer zeigten die Sparkassen mit „Die Neusparer“, wie sich modernes Sparen niedrigschwellig und unterhaltsam erklären lässt. Nun rückt ein weiteres zentrales Zukunftsthema in den Fokus: die Altersvorsorge. Als größte Finanzdienstleister Deutschlands wollen die Sparkassen Menschen nicht zu vorschnellen Entscheidungen drängen, sondern sie dabei unterstützen, richtig für später zu sparen.
Die neue staatlich geförderte Altersvorsorge ist keine kurzfristige Finanzentscheidung. Nach aktuellem Stand müssen geförderte Altersvorsorgedepots mindestens zwölf Jahre laufen. Auszahlungen sind frühestens ab dem 65. Lebensjahr vorgesehen. Wer sich jetzt orientiert, trifft also eine Entscheidung mit langfristigen Folgen. Dafür braucht es eine Partnerin, auf die Menschen über viele Jahre vertrauen können. Genau hier liegt die Stärke der Sparkassen: Sie verbinden moderne Vorsorgelösungen mit Nähe, Beratung und Verlässlichkeit über Generationen hinweg.
Kreativ übersetzt die Kampagne diese Ausgangslage in einen pointierten Kontrast. Der Film zeigt einen lauten, grellen und überfordernden Vorsorge-Markt: Screens blinken, Promoter drängen sich auf, Schlagzeilen, Versprechen und Angebote buhlen um Aufmerksamkeit. Mittendrin versucht ein junger Mann, den Überblick zu behalten und erlebt, wie schwer es ist, sich im Informationsüberfluss zur eigenen Altersvorsorge zu orientieren.
Der Bruch kommt bewusst ruhig. Statt der Überforderung mit noch mehr Lautstärke zu begegnen, setzen die Sparkassen auf Beratung, Einordnung und ein Gespräch auf Augenhöhe. Damit knüpft die Kampagne an „Die Neusparer“ an. Mareike, bekannt aus der Branded-Entertainment-Miniserie, setzt am Ende den entscheidenden Ruhepunkt. Als vertrautes Gesicht der Sparkassen für das Thema Sparen & Anlegen empfängt sie den Protagonisten zur Beratung. So wird deutlich: Niemand muss sich allein durch das Thema Altersvorsorge kämpfen. Sie lässt sich in Ruhe und mit Unterstützung planen.
Janine Schumann, Leitung Campaigns & Brand Solutions im Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe: „Wenn es um die eigene Altersvorsorge geht, braucht es keine schnellen Versprechen und zusätzlichen Druck, sondern Orientierung und Vertrauen. Wir wollen Menschen ermutigen, sich nicht von der Lautstärke des Marktes treiben zu lassen, sondern auf fundierte Beratung und die Kompetenz der Sparkassen zu setzen. Denn eine gute Vorsorgeentscheidung verdient Zeit, Klarheit und einen Partner, auf den man sich verlassen kann.“
Henrik Niehus, Head of Strategy bei Scholz & Friends: „Der Vorsorgemarkt wird gerade sehr laut. Unsere Antwort ist bewusst ruhiger: ‚Lieber in Ruhe den Ruhestand planen‘. Denn Altersvorsorge ist keine Entscheidung für den nächsten Hype, sondern für viele Jahre. Mit Mareike etablieren wir ein wiederkehrendes, vertrautes Gesicht der Sparkassen für Sparen & Anlegen. So können wir komplexe Finanzthemen menschlich, verständlich und wiedererkennbar vermitteln.“
Die Kampagne führt die im Sommer gestartete Initiative „Mission Neues Sparen“ konsequent fort. Ab dem 2. November 2026 wird sie crossmedial über TVC, Kino, digitales Bewegtbild, Display, Funk, Social-Media-Formate und Print sowie durch flankierende PR- und Content-Maßnahmen ausgespielt. Zum Reformstart Anfang 2027 wird die Kommunikation in weiteren Stufen vertieft.